现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

  虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。根据品牌定义及不同企业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，可以把不同企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌四个层次，这四个层次与一个成功企业的发展经历是相对应的。

  目前，中国工程机械行业经过50年的持续不断的发展，慢慢的变成了门类基本齐全、具有相当规模的支柱产业，可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品。其产品绝大多数供应国内市场，并有部分出口到国外市场，其产品在国内市场占有率达60%，其余40%从国外进口。中国的工程机械市场也经历了由洋品牌独占天下、国产品牌初步崛起到国产品牌走出国门的转变过程。

  随着国家慢慢地增加基础设施建设，工程机械行业出现了前所未有的兴旺局面。巨大的“蛋糕”，引得国外工程机械大鳄虎视眈眈，国内大小工程机械厂商群雄逐鹿。市场也随着激烈的竞争出现了多样性：大规模资本争先恐后的涌入，高度分散化经营带来的无序竞争，行业水平迅速提升，产品趋于同质，消费者需求日趋个性化、选择多样化。

  当一轮白热化的竞争硝烟渐散，国内厂商开始以理性的目光审视市场的现在和将来。尤其是在走出国门、眺望国际大市场的时候，在与国际接轨的大潮势不可挡的时候，品牌建设已成为摆在企业决策者面前的一项重要课题。能预见，当新一轮竞争展开，品牌无疑将成为企业攻城掠地的杀手锏，也会当之无愧地成为企业的宝贵资产之一。品牌的魔力将使企业拥有走向新市场的通行证，获得扩大规模减少相关成本的经营优势，在与经销商的谈判中可以占有有利的位置，可以在适当的时机扩展产品线；在价格大战到来时，免受冲击或减少受到冲击的程度。

  目前我国工程机械在国内市场已拥有了一定的品牌企业，但离强势品牌还有非常长的一段路要走，在美国《商业周刊》刊登的“全球最有价值的品牌”排行榜中，就没有一家中国企业。中国工程机械企业只有通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广，通过对与消费者关系的有效管理之后，才能使其拥有的品牌具有属性、利益、价值、文化、个性、使用者等等六方面清晰的含义，进而达到一个品牌所应有的完整内涵，发展相应的品牌价值。而要打造强势品牌，就必须从始至终坚持品牌经营的法则，不断改善管理上的水准，不断拓展销售范围、一直在改进产品，坚持企业独有的品牌价值、个性和文化，来提升品牌的知名度、美誉度、崇信度、质量和联想力，取得在某个产品上的领导地位，或者成为某类产品的代名词。

  中国工程机械要自己的强势品牌，这是市场之间的竞争发展的需要，也是行业荣誉的需要！

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